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企业公关管理案例分析

2012-08-31 作者:李明明 来源: 互联网 浏览次数:0次   咨询热线:400-0808936

导读:危机管理是在处理危机时所采取的一切手段和策略,最大限度地减少危机对组织的潜在伤害,帮助组织控制危机局面,尽最大可能保护组织的声誉。

    巨能钙是大家比较熟悉的一种保健品,在各领风骚三五年的保健品市场,巨能钙应该说是表现得非常出彩了。八年来,巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作,一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。已经2004年11月16日,《河南商报》一篇《消费者当心:巨能钙有毒》文章说,检测检验结果显示,巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分,即双氧水。文章还说,过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。文章发表后,巨能钙产品纷纷被药店下架,消费者也开始停止购买巨能钙,销售额一落千丈。

    可以说,巨能公司在危机发生后的初期,处理的还是十分及时,采取了相信的危机公关,措施如下:

    1.      反应快,在第一时间对事件做出反应。

    2.      积极面对媒体,不推三阻四,对媒体保持开放的态度。

    3.      总裁担当第一新闻发言人,表明公司的重视程度。

    4.      开通24小时热线,及时与消费者沟通。

    当然在巨能采取的措施中却产生了不少失误。巨能在第一时间召开的新闻发布会上并没有向公众道歉,而是指责《河南商报》的报道不属实,如此大声喊冤的,不但没能得到消费者的理解,反而遭到更多质疑。那段日子,网络上最热门的话题莫过于“巨能钙有毒”事件,很多网络媒体甚至开通了专题报道。

    其次,诚实是做人做事的基本原则,在危机面前的诚实往往能达到意想不到的效果,但是在“巨能钙风波”中,巨能公司却不能主动正视问题。对于巨能钙含双氧水的事实闪烁其辞。在危机事件的公关中也缺乏和消费者的沟通,“态度决定一切”,但巨能公司处理问题的态度始终缺少真诚,不仅对于媒体,尤其是对于终端客户——消费者,直到2004年11月27日才想到发布一个向消费者道歉的公开信,但此举不仅太晚,而且莫名其妙——没有做错为什么要道歉?

    2004年11月23中央电视台经济信息联播日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。为了表明自已的产品无毒,巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。让我不禁想了某涂料公司为了证明自己的涂料无毒,大庭广众下喝涂料的新闻。对于民众来说,如此的作秀,只会让人更加的反感。

    危机处理的第二步骤是要确定对策,发布消息,来稳定市场。12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称,按照巨能钙的推荐食用量,产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看,目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。市场的反应已经证明已经为时过晚。

    巨能公司在整个危机处理过程中始终没有把消费者放在第一位,在面对“巨能钙有毒”没有及时的停止销售,而且在有的销售商把巨能钙撤下时,竟然劝说不要因为一次报道就撤下卖了几年的产品,显然是被钱蒙住了眼睛。可以说巨能公司在整个危机处理中,巨能公司把危机公关搞成了辩论赛,无论是在律师函,还是在公开信,或者是在与网友聊天中,都是在一味辩解巨能钙无毒,一会儿称是离职员工报复,一会儿称是竞争对手恶意炒作,却丝毫没有考虑如果巨能钙如果有毒对消费者该是一种怎么样的危害,并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一事实的质疑。

    至于在危机管理的最后一个阶段形象重塑上,尽管事情调查清楚后,巨能钙重新登上药柜,但根据调查发展,很多消费者已经对巨能钙产生了心理阴影,销量不佳,而巨能公司在产品促销恢复市场方面也没有采取大的动作。

    再后天看在危机管理的第一个阶段危机预防上,巨能公司在预测性和防范性也管理上也很缺乏。从巨能钙的说明书、外包装标注,到公司默认巨能钙含双氧水,直至后来强调微量双氧水无毒,就整个处理过程看来,预警机制在巨能钙显然是不存在的。

    总得来说,在应对危机公关管理上,中国的公司还有很长一段路要走,相信也只有中国的企业掌握的良好的公关,才能摆脱企业的短命。

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