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感受苹果的体验式营销

2012-06-18 作者:zhaohuarong123 来源: 经济学家 浏览次数:0次   咨询热线:400-0808936

导读:情感式营销触动了消费者的内心情感,并且创造情感体验,苹果深谙哪些情感元素可以刺激起消费者的某种情绪,使得消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来,从而对苹果产品产生一种强烈的渴望感。

     产品感官:人性化操作感受

     从苹果产品的外形设计来看,以简约时尚、符合现代审美观为主要着眼点。以iphone4为例,它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单,整个操作界面只有一个home键作为手动控制,其余皆为触屏操作,整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可是当你操作机器的时候,又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。据称,苹果研发人员在研究机载程序时,以人眼习惯的视觉方向来设计画面弹出的位置。再以电子触摸屏的触点为例,苹果搜集了上万的样本,用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。

     因此,不管是何种年龄层的用户,在使用iphone时,都能感受到,其操作体验带来的温暖、亲切和人情味,带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。

     体验店感官:开放式的购物环境

     新颖的产品当然也需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果并非为了开店而开店,而是把开店理解为是"一项创造体验的事业",因此能做到令顾客为了购物而来,满怀激动而去。

     由于把专卖店理念定位于"为生活添彩",苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上,苹果学习的对象是四季酒店(经验:传统的思维方式只能产生传统的想法,要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感),店铺设计简洁大方。只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料做装饰。

     以苹果上海旗舰店为例,光线通过透明玻璃房子直接照入地下2000平方米的店铺80台苹果电脑、100部iPod播放器和60部iPhone手机已经启动,等候顾客的体验和试用。店铺充分利用了阳光与空间,以一种开放的姿态迎接顾客,顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。

     当苹果第一家零售店在弗吉利亚州麦克莱市开业时,美国《商业周刊》极为肯定地列出了关于苹果店无法生存下去的种种理由。零售业专家则断言:“不过两年的时间,苹果就会发现这(零售店)是一个巨大且昂贵的错误。”然而几年后的苹果财报显示,来自208家苹果直营店的营业收入增长了74%,从此以后,苹果公司每年销售额的四分之一都来自苹果直营店。

     情感体验:忘我的情感碰撞

     iPod设计师乔纳森•艾维(JonathanIve)曾说:“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西,才能备受欢迎。”基于这种理念,苹果的产品设计往往包含了情感的因素,例如“软糖”和“五味”iMacG3,五彩缤纷的iPodnano和shuffle。有工业设计专家们指出,即使是苹果的经典白色,也具有产品语意学的涵义,象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式,iPod产品曾经发布过一系列剪影广告,广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动,画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性,与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球,使人情不自禁地沉浸其中,与广告中的人一同沉迷忘我。

     这种情感式营销触动了消费者的内心情感,并且创造情感体验,苹果深谙哪些情感元素可以刺激起消费者的某种情绪,使得消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来,从而对苹果产品产生一种强烈的渴望感。

     关联体验:多元化的价值依附

     产品“关联”意味着将产品价值属性与其他文化元素、社会元素形成某种关联。

     苹果的关联不仅限于时尚界,它的触角延伸到更为广阔的领域,触及美国的慈善、宗教等领域。2009年3月,一家名为Tonic的网站发起了一项公益事业,从3~8月每周推出1~5个由明星亲笔签名的,包含明星最爱的音乐播放列表的iPod,拍卖善款全部捐献给慈善组织。据统计,至少超过70个一线明星参与了这个活动,包括美国前总统克林顿、摇滚歌星、超级模特,甚至有“股神”巴菲特。2009年3月,苹果推出了以英国著名歌手约翰•埃尔顿命名的特别限量版iPod,为EltonJohn艾滋病基金会募集资金。2009年4月1日,奥巴马出席了英国女王伊丽莎白二世为参加20国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会,并把一个存有女王2007年访美照片和录像的iPod送给了女王。

     从这些品牌传播活动来看,苹果有意把产品同更加多元、价值含量更高的元素关联起来,使这些文化价值、时尚价值附着于苹果产品之上,大大增加了该产品品牌内涵和品牌价值,提升其原有的品牌定位和品牌形象,使苹果品牌在消费者心中成为标示身份、触动心灵的高端品牌。

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