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五粮液品牌管理误区

2012-04-18 作者:zhaohuarong123 来源: 总裁网 浏览次数:0次   咨询热线:400-0808936

导读:品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程,只有通过品牌管理才能实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势。

    企业创出品牌后,并不能高枕无忧,出于生存与发展的需要,还需要对品牌进行行之有效的管理品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。

    怎样才做好品牌管理工作?著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤:了解产业环境,确认自己的强弱点,决定“核心”生意;形成企业的长远发展目标及可操作的价值观(文化);建立完整的企业识别,并形成维护管理系统;确认品牌与消费者的关系,进行品牌定位;确定品牌策略及品牌识别;明确品牌责任归属,建立品牌机构,组织运作品牌;整合营销传播计划及执行,确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息;直接接触消费者,持续记录,建立品牌档案,不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断;建立评估系统,跟踪品牌资产——品牌评估;持续一致地投资品牌,不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出,企业必须更新观念,避免只重媒体宣传促销等短期行为,而要重视品牌的延伸性管理。管理不力,不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时,更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注,北京“同仁堂”在日本被抢注;域名(包括企业名称、商标、注册地点等)也被人抢注,如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌,因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱,给企业造成很大的经济损失。

    品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程,只有通过品牌管理才能实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势。

    五粮液的品牌管理缺陷

    五粮液商标在加拿大被抢注后,五粮液开始漫长的商标权利争夺官司。这不是五粮液企业的错误,这是所有中国企业的错误,这是一种品牌管理落后的产物表现形态。但作为中国的酒业大王他的品牌缺管理陷是十分明显的,商标被抢注只是其一,然而还有许多种弊病,下面我们将一一阐述。

    五粮液在商标抢注后开始意识到品牌管理的存在和作用,所以邀请知名职业经理人加盟五粮液的品牌部。以为这样五粮液的品牌就可以走向正轨了,可是谁又能去想想,依照五粮液这种到处充满“国营”二字的企业里,这位职业经理人和所有懂得如何管理品牌的人有多少可以发挥特长的机会?

    五粮液品牌管理缺陷一:五粮液专卖店

    五粮液专卖店在中国大陆有近500多家,每个城市数量不等。当我们仔细去观看五粮液专卖店的时候将发现,许多店里面的酒柜上面摆设的酒五花八门,有的甚至把还在卖烟。把一个专卖店的形象搞的象杂货铺,很难与中国酒业大王的冠称相符。这严重损害了五粮液的品牌形象和品牌价值。你的店开的越多就越影响了品牌形象和传播。

    虽然,从去年开始五粮液开始设立五粮液旗舰店,从店的整体效果来看,非常不错,统一的门头、统一的货柜,统一的装修形象(分为现代版和古典版),申请及装修费、备货费用用在100--200万,而专卖店只要十几万就可以了。目前为止,总共有四十多家旗舰店已经开通。这是一个好的改善,但在一个城市有数个五粮液专卖店又有一个五粮液旗舰店,同一个产品多家在向商超、餐饮、企事业供货,价格方面也有不同,恶性的竞争就不是无中生有了。

    五粮液品牌管理缺陷二 :对外行资本投资的失利

    五粮液在急速发展的状态下进行了多元化投资项目,我们可以理解五粮液这样的想法,毕竟中国十大暴利行业并不是白酒一个,而且税率高、终端费用的提升,白酒的利润不是排名第一了。让企业发展获取更多的发展空间是我们都应该支持的。但盲目的投资或完全让一个外行来进行投资及管理这是一个非常严重的错误。事实就证明了一切,五粮液对外行行业的投资基本没有赢利项目,甚至亏损严重。这些都品牌资产的流失,没有科学的进行分析和投资,让品牌与管理站在一边凉快而造成的结果。

    五粮液品牌管理缺陷三:与消费者沟通

    品牌需要与消费共同互动才能为品牌价值增分,从目前市场上对五粮液的看法来分析,中国人非常认同五粮液品牌,因为五粮液的品牌价值做的非常好。最近随着茅台的百亿工程战略的高速发展,茅台去年就在市场上发生了短货现象。这是一个现象,一个茅台国酒文化被大众追捧和认可的现象。中国随着WOT、2008奥运、神五的上天等,激起了民众爱国感、百年盛世的感觉,所以“国酒”的形象被茅台进一步提炼,提价策略无比成功,茅台年份酒的畅销都悄然反应出市场格局的变化。茅台的百年盛世酒就是围绕以上诉求点开发出来填补茅台酒涨价后的价格空间。

    五粮液在前两年开始在各省份媒体连载五粮液的文化和工艺,目的是想提升品牌想象并拉近与消费者的距离。想法是好的,可是执行的过程是粗糙的。与消费者沟通的方法不是教条版是需要与消费者共鸣。

     五粮液近期的平面广告也开始围绕“五谷杂粮的健康酒”的诉求点进行宣传,与茅台的健康酒开抗衡。这个想法本身就是错误。虽然随着民众对健康的意识的增强,需要一个又喝酒又健康的理由,但五粮液的品牌含义和价值的出发点和就不在此条之上。好好的认识自己的品牌优势不要可以追求某种方向而改变自己。茅台在诉求上本来就犯了些不该凡的错误,例如:茅台的广告诉求语有十几条,经常更换,致使消费者不知道该听什么好。

    所以五粮液与茅台的想与消费者拉近距离需要科学的安排。

    五粮液品牌管理缺陷四:OEM破坏品牌资产

    五粮液虽然前几年开始整理品牌,砍掉业绩不佳的品牌,这是一个非常好的举措。死掉一批活一批是正常的新陈代谢,但五粮液的OEM商太杂,并且招商手法之恶劣,到处圈钱。某企业经常更换OEM品牌,变着法子不停的圈钱,严重的导致经销商找到企业拼命,文雅点的向法院起诉。导致五粮液的品牌信誉度下降。

    茅台虽然也有OEM品牌,但绝对没有五粮液多,这不是没有人去找茅台OEM,而是茅台比较慎重。所以茅台的发展速度比较慢,但稳!!

    五粮液品牌管理缺陷五:价格体系混乱

    为什么说五粮液的价格体系混乱,五粮液新三防伪的五粮液在市场上许多专卖店、旗舰店的供货价价都不一样。举例:山东某市,有位经销商做了五粮液的旗舰店,于是想把货放到山东最有名气的商超---银座中去销售,但走访的时候发现,里面零售价和他到五粮液厂里的价格一样,根本无法操作市场。特别提示此商超的五粮液觉得是真货。其它专卖店卖的零售价也比他旗舰店的价格便宜,并且许多专卖店的价格都不一样。如此行为将给经销商和消费者什么的感受?这样的价格体系会给五粮液带来什么的损失?可想而之,只是这个地雷没有爆发而已。这也许是许多地方假五粮液卖的猖獗的原因之一吧!
 

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